從2018年初起,隨著新媒體領域短時頻的迭代,網紅的風潮由娛樂行業吹向旅游行業,短時頻由于承載的信息點較少,作為網紅直播的背景反而在短時頻潮流中脫穎而出,從而引領出網紅景區的潮流。

2018年初誕生的網紅景區,多數都具備信息量簡單,易于傳播的特性,比如一幅畫、一套動作就可以在網絡上流傳起來,奠定景區的迅速走紅。網紅景區的1.0階段也非常簡單,畫面感、話題性強,信息簡單,易傳播。網紅景區1.0的營造也非常程式化,那就是網紅項目或網紅活動帶動網紅景區的營造。其中最多的就是諸如玻璃橋、滑道、熱氣球、吶喊泉、網紅秋千、搖擺橋、小火車……等項目的興建,迅速帶火景區的模式;也有諸如廈門土耳其冰淇淋、大唐不夜城不倒翁姐姐一類的話題性活動模式,都能夠在最短時間內在某一個視頻平臺上引發關注,從而迅速晉級網紅景區。

但是網紅景區1.0的缺點也非常突出,隨著網紅項目和網紅活動的大批量復制,同水平和低水平的類似項目及活動充斥相應的新媒體,使得人們迅速的產生審美/丑疲勞,加上許多人玩過一次大都很難選擇再次光臨,網紅景區也隨著網紅項目的迅速降溫而失去成色。雖然,還有諸多的景區寄望于網紅項目與網紅活動搏出位,但網紅景區1.0的時代已經在悄然過去,與之而來的是網紅景區2.0粉墨登場。

那么網紅景區2.0是怎樣的時代呢?

從目前來看,網紅景區2.0的核心就是場景主導,尤其是場景的濃縮與營造。也就是說,網紅景區2.0更重要的是場景的營造,消費者是在場景中進行的消費與傳播,整體的場景效果決定了是否能夠成為網紅,以及能夠傳播多大范圍。目前比較有名的長沙和廣州超級文和友、武漢知音號、大唐不夜城、唐山唐山宴等都屬于這一類型。

網紅景區2.0有以下特點:

 一 

場景取勝

與網紅景區1.0相比,網紅景區2.0最大的特色就是場景取勝,不僅僅是一副畫面,也不再是一個簡單的動作,或是一個單純的網紅項目,網紅景區2.0是場景的濃縮與再現,這個場景需要的是截取一個時間片段使之聚焦場景化(超級文和友),或者在濃縮的空間內再現某種場景(知音號)。目前最為取巧的方式還是以懷舊的場景營造為主,主要截取的時段是民國時期,超級文和友開創了改革開放之初的回憶殺場景。

第一個是截取一個時間片段使之場景化。這個片段必須是多數人共同的記憶,或者是被影視作品、文學作品等潛移默化下的一個時間片段(例如民國、晚清、唐、宋……)。這個時間片段本身就是能夠引起共鳴的,而這個時間片段呈現的場景,一定是濃縮型的,將諸多的時間片段記憶濃縮在一起,不同的場景小幕構成了這個時間片段的整體場景。

最為突出的就是超級文和友,不論是在線排隊4萬人,線下排隊2萬人的廣州超級文和友,還是“十一”讓太平街水泄不通的長沙超級文和友,都是截取了上世紀80-90年代改革開放的記憶片段。這一個時間片段,并不真實取景于某條街某條巷,而是把人們記憶中的80-90年代的場景進行藝術化處理,選取最富代表性的元素進行場景的再現,在場景中添加最能激活場景記憶的元素——吃穿住用,以及當時的潮流文化。例如長沙的超級文和友就是如此,首先是80-90年的長沙街景,略顯雜亂而又富有市井氣息的老長沙沿街居民區景象,甚至還將水泥陽臺上戶外的晾衣繩及晾曬的衣物加以還原,場景嚴謹、緊湊,卻又是原汁原味的還原,這就與現實中保留了當時物質景觀的地區——比如長沙某些棚戶區形成了鮮明的對比。這種場景展現的都是美好與追憶,不會有現實的混雜及臟亂差的不悅。加上80-90年代的各種本地小吃,人的味覺記憶被充分喚醒,加上當時的圖書、當時的娛樂(奇志大兵的相聲、有年份的桌球室……),在一個時間片段中,場景被濃縮在一起展示。這樣的場景沒有明顯的次序,從任何一個場景進入,然后走完整個場景,都是對這個時間段的印象加強,直至走出這一片場景空間。

第二種是在濃縮空間內展現一個戲劇化的場景。這個場景可以是過去,也可以是現在,還可以是未來;這個場景既可以是現實的,也可以是虛構的。這個場景是一種戲劇化的場景,是有內在的戲劇情節和演藝流程的,它有主線故事,有分線情節,不論是主線還是分線,都是統一的,進入場景之前有明確的儀式感,告知你已經進入了該場景;在場景之中,每個場景及場景中的任務都為戲劇化情節服務,任何的布置及人物設置都必須符合這種設置,不能讓人出戲;第三,會有明確的儀式感出場景,明確告知場景的結束,體驗的完成。出場景后,會有場景回顧及場景的相關衍生產品。但是明確告知場景的結束是必需的過程,否則很容將現實的背離感與場景混淆,降低體驗性。戲劇化場景都是有流程引領的,必須盡可能的保證流程的暢順,因為流程就代表了故事的起承轉合,代表著代入體驗的累積,流程混亂帶來的就是體驗的混亂。

例如武漢知音號就是如此,整個知音號反映了民國漢口港的場景,又以船這種狹小空間為載體,將若干故事情節在場景中串聯(諸如舊船票故事、民國戀人故事、酒吧舞會……),實現在緊湊空間中迅速推進劇情的目的。而知音號上的體驗從上船開始到離開船,整體是連續的,體驗也是疊加的。對情節、流程、節奏與空間融合的場景把握都需要非常用心,才能夠讓整個體驗完整。

與一般的古鎮、古城等不同,網紅景區2.0的場景更加凝煉,也更加注重細節,且更加濃縮。每一部分空間都是精品,都誠心滿滿,這不僅包括物質景觀,更包含了場景里面的人與情節設計,尤其是后者尤為難得。與之相比,古鎮的空間更加粗獷,難以精確到細節,里面的服務人員更是難以時刻保持場景劇情化。

網紅景區2.0的場景融入也非常好,雖然是獨立空間,但是往往是在熱點流量地區做疊加,而不是孤零零的做獨立景點景區。同樣以超級文和友為例,在長沙它處于海信廣場,是在湘江邊靠近萬達廣場的地方,這個地方離長沙的傳統流量中心黃興路步行街也不遠,流量到這里毫不費力。廣州超級文和友就在天河中心,廣州的流量中心地帶,它的融入毫無痕跡。

 二 

場景的內核是文化挖掘與藝術創造

網紅景區2.0關鍵在乎場景營造與體驗,而內核就是文化挖掘與藝術創造。文化是場景深層次的支撐,藝術創造是場景的創新之源。不論是截取某個時間片段進行場景營造,還是濃縮某個空間進行戲劇化場景營造,在其背后都有文化的深層挖掘。每一個新的場景,并不是原有時代的簡單復制,而是一種藝術再創作,藝術創作的精細度決定了場景體驗的代入程度。

對某個時間片段的場景營造,需要對這個時間片段的文化進行整理,找到這個時間段的建筑、裝飾、生活、習慣、娛樂、潮流……然后對這些東西進行重新梳理,梳理出這個時間段的文化代表、生活符號,然后將之利用設計重新創造,形成一個個小的主題場景空間,每一個主題場景空間都是經過藝術化處理的再創造。以超級文和友為例,年輕人并不是懷念那個真實的過去,只是想體驗那個他們想象中的過去而已。

而在濃縮空間內展現一個戲劇化的場景,需要對演藝有充分的了解,整個戲劇化的場景,實際上就是沉浸式演藝的實施空間,這種沉浸式演藝,對戲劇表現、對主題文化、對演藝流程與節奏控制、對舞臺空間設計與布置、對演員管理……都需要有非常深的認識,沒有足夠的文化底蘊,沒有對藝術創造與呈現的雕琢,很難完成這類產品。例如武漢旅投請樊越團隊打造的知音號,沒有武漢旅投對武漢市場多年深耕的精準把握,沒有樊越團隊對演藝的深刻理解,沒有文化內涵與藝術創造的結合,是很難出類似產品的。

對文化整理的廣度,對文化挖掘的深度,以及藝術再創作的效果呈現才是決定網紅景區2.0持續發展的關鍵。而這些往往不是傳統旅游景點景區所能駕馭的,所以需要跨界合作,也需要聯合發展。從已有的案例來看,網紅景區2.0多數是跨界發展的結果,做食品的企業做了文化場景、做文化的公司做了沉浸式演藝……跳出傳統的旅游藩籬,從文化入手,藝術再創造,給旅游休閑帶來了這股洪流。

也是由于其對文化與藝術的要求很高,所以網紅景區2.0的打造不是一蹴而就的,也不是幾個項目臨時的堆疊就可以完成的,做這類探索的企業往往有著持續不斷的文化嘗試與探索。以超級文和友為例,文和友公司從小龍蝦、臭豆腐開始,到長沙的各種民間食品,如糖油粑粑、大香腸等等,一步步挖掘長沙民間文化,最終推出超級文和友場景體驗,前后近10年的探索與積累,非一日之功。

 三 

新媒體綜合傳播

網紅景區1.0的時代,很多是因為在某一種新媒體迅速搶占市場的過程中,搭上了這種新媒體的拓展福利而意外走紅的。比如2018年抖音軟件作為小視頻這一品類的當紅軟件,在它拓展市場的過程中,一大批景點景區依托其迅速崛起而走紅,這是單一新媒體迭代帶來的網紅效應,在此之前微信公眾號帶火過一批景點景區,微博的重新崛起也曾帶動過一批景點景區走紅,其后小紅書的走紅也是如此,所以在網紅景區1.0時代,重點投注于一個崛起中的新媒體APP就能夠搭上成功的快車。

但是自2019年末開始,新媒體的格局基本穩定,抖音的攻城略地逐漸放緩、小紅書也填滿了它的目標群體,微博的新探索也放緩了腳步,微信公眾號的影響力也持續下降,bilibili雖然動作不斷但始終沒有在旅游領域進行布局,各類新媒體在各自的市場中相對安穩下來。這種情況下,依靠一家新媒體來竄紅已經很難實現了。

因此,網紅景區2.0往往不是靠單一APP支撐的,它是一系列新媒體的綜合集成傳播。短視頻仍是重點區域,但抖音不再是唯一的領地,抖音、嗶哩嗶哩、微博、小紅書、火山、好看視頻、快手等視頻APP齊上陣,微信公眾號、知乎、悟空問答、頭條等圖文類的APP也輔助傳播,形成綜合的傳播效應。另外,與網紅景區1.0時代有著諸多網紅景區意外走紅不同,網紅景區2.0時代絕大多數的走紅景區都是因為深諳網紅景區的傳播與發展才走紅的,每一場走紅的背后,都有對網絡傳播的精準把握。

 四 

年輕人仍是主導

網紅景區2.0仍是年輕人主導的,新群體帶來的消費迭代正在迅速替代原有的消費產品與消費品牌,這一點從今年的雙十一就可見一斑,下圖的雙十一銷量TOP1的品牌,不知道諸位認識幾個?

其他商品有迭代,旅游消費同樣有迭代,以景點景區為例,大量的A級景區是10年前,甚至20年前、30年前興建的,產品、內容、服務很多還是按照當時的潮流打造的,即使是10年前的A級景區,也代表的是80-90后的消費趨勢,而現在90后、00后崛起后,就需要新的旅游消費產品,因此有了網紅景區1.0對傳統景區的挑戰,而年輕人并沒有停下他們的步伐。在對網紅景區1.0時代的產品淺嘗輒止后,迅速進入場景消費為主的網紅景區2.0時代,因此,我們也可以看到2018年迅速崛起的網紅景區景點其中有一大批已經泯然眾人矣。網紅景區1.0,始于新媒體傳播,終于粗制濫造或服務低下。而網紅景區2.0可以看到年輕人對于景區產品的品質追求與消費迭代需求。如果再以3年前、5年前的消費標準來對待他們,很可能的結果就是被他們所拋棄。擁抱年輕人,擁抱他們的消費理念與消費習慣,才能獲得持續的關注,做好了,就是持續的網紅景區,做不好,就是昨日黃花。

 五 

本地傳播的崛起與區域突破

網紅景區2.0與網紅景區1.0類似的是它仍是以本地傳播帶動區域突破,這一點在目前的疫情之下,尤為突出。

在目前的新媒體發展中,去中心化是一個顯著的特點,去中心化就意味著媒體內容的傳播,并不是因為你是某權威部門或權威機構或傳統意義上的中心城市就能夠更大更快的傳播,算法決定一切。而算法,目前的焦點是內容的特質。這就給非中心非權威的地區及人帶來了機會。

只要內容足夠特質,而且能夠在小圈層范圍內引發足夠的聚焦,就能被篩選算法關注并引發推送,同時只要相同主題的內容足夠多,就能夠引發搜索算法關注,從而迅速登上熱搜榜,進而推動內容的傳播。

在這種機制下,少量的外地的傳播很難引發高聚集的傳播效果,特色性內容的不斷生產及本地持續不斷的關注就會帶來新媒體的焦點聚集,其中特色型內容的不斷生產恰恰要求對該事物持續不斷的跟進,本地區的人自然是最了解這些也是最方便做這些的,另外就是本地區的持續關注,也要求內容足夠貼合本地區的需求。一旦這兩方面條件達成,新媒體算法就會發現這個內容和這個需求群體,從而進行算法和搜索的助推,最終在APP的幫助下,打破地域限制,成為全國性的熱點,實現區域突破。

所以本地傳播越來越重要,而本地市場就是本地傳播最重要的載體,只有本地消費者喜聞樂道,自發的進行傳播,才能夠在內容端持續不斷的產生優質內容,才能在網絡上持續不斷的形成熱點。這也是類似張家界這樣的地區一直能夠在網紅景區中占據重要位置的原因,因為在張家界有一大批本地人自發的生產內容,然后在網絡上形成張家界持續不斷的熱點內容供應,使得它的傳播長盛不衰,也使得它能夠突破落后地區的制約,長期在北上廣深等發達地區的傳播中占據重要地位。    

結語

網紅景區2.0時代已經來臨,產品迭代正在加速,率先進入的已經在優先享受藍海市場。然而這個時代已經不是簡單的復制,它需要對年輕人市場有充分的理解,對文化挖掘有相當的功力,再度藝術創造要有相當水準,還要能夠駕馭本地市場,進而達到迭代裂變,需要相當的積累才能成行,未來,能在這條道路上能夠走的下去的,都是大資本與深耕者的結合。